O diferencial voltou a ser o ser humano
Por Mayka Schneider – Especialista em Marketing no Ambiente Digital
Em um cenário em que todos têm acesso às mesmas ferramentas, o verdadeiro diferencial volta a ser aquilo que nenhuma tecnologia consegue replicar: experiências, sensibilidade e relações humanas.
O Cannes Lions 2026 trouxe uma percepção inesperada para quem acompanha as tendências do marketing global. Embora a Inteligência Artificial tenha sido onipresente nas conversas, o que realmente chamou atenção foi a volta do protagonismo humano.
Durante anos, buscamos eficiência: automatizar processos, acelerar entregas, multiplicar resultados. A IA tornou-se parte essencial dessa jornada. Mas quando todos têm acesso às mesmas ferramentas, elas deixam de ser diferencial e passam a ser infraestrutura.
O que realmente diferencia uma marca hoje não é o prompt, mas quem está por trás dele. A tecnologia organiza dados, sugere caminhos, mas não vive experiências. Não sente o impacto de uma conversa transformadora, não constrói repertório, não desenvolve sensibilidade.
As campanhas mais memoráveis apresentadas em Cannes não se destacaram pelo uso da tecnologia, mas pela capacidade de provocar emoção, criar conexões e revelar algo profundamente humano. Elementos como empatia, contexto e sensibilidade emergem como ativos impossíveis de automatizar.Vivemos uma era paradoxal: nunca foi tão fácil produzir conteúdo e, ao mesmo tempo, nunca foi tão difícil produzir algo memorável. O feed está cada vez mais eficiente, mas também cada vez mais parecido. Talvez porque confundimos velocidade com profundidade, execução com autoria, quantidade com significado.
O desempenho do Brasil:
O Brasil encerrou o Cannes Lions 2026 com 62 Leões, sendo 3 Grand Prix, um resultado 35% menor que em 2025, reflexo das regras mais rígidas de integridade adotadas pelo festival e da queda nas inscrições brasileiras. Mesmo com menos peças em disputa, a qualidade do que foi premiado reforça o protagonismo criativo do país.
Os três Grand Prix mostram a diversidade do repertório nacional:
- “Field Barcode” (GUT São Paulo, para Mercado Livre), ativação em estádio na categoria Outdoor.
- “Could Have Been a Heineken” (LePub), em Social & Creator.
- “Nigrum Corpus” (Artplan), ferramenta de educação médica que enfrenta o racismo estrutural no atendimento de saúde, vencedora da categoria Glass: The Lion for Change.
Fora do pódio máximo, mas igualmente simbólica, a campanha “Pedigree Caramelo” (AlmapBBDO) conquistou Ouro em Creative Effectiveness e somou cinco Leões ao longo do festival, tornando-se um dos personagens mais queridos e comentados da edição.
O grande vencedor:
Entre os prêmios mais aguardados, o Grand Prix de Titanium - considerado o ápice do festival - foi entregue à Leo Sydney (Austrália) pela campanha “Haven”, criada para a seguradora Suncorp. O projeto usa grandes volumes de dados para ajudar proprietários a entender onde suas casas estão vulneráveis a desastres naturais, deslocando o foco da marca de “recuperação” para “preparação”.Outro destaque foi o Grand Prix de Film, concedido às campanhas da IA Claude, da Anthropic, assinadas pela Mother London. Os filmes “Can I Get a Six Pack Quickly?” e “How Can I Communicate Better With My Mom?” posicionaram a plataforma como aquela que se recusa a veicular anúncios comerciais — uma resposta bem-humorada ao anúncio da OpenAI de que traria publicidade ao ChatGPT. O presidente do júri resumiu: a obra vencedora ainda é decidida pelo julgamento humano; a IA continua sendo apenas mais uma ferramenta na caixa de quem cria.
O maior aprendizado de Cannes Lions 2026 é que o futuro do marketing não pertence às máquinas, mas às pessoas que souberem usar a tecnologia sem abrir mão da própria voz.
Ferramentas serão cada vez mais acessíveis, mas o olhar humano continuará raro — e, justamente por isso, será o ativo mais valioso de todos.
No fim das contas, consumidores não se relacionam com algoritmos. Eles se conectam com histórias, valores e marcas que transmitem verdade. Essa é a ironia da era da Inteligência Artificial: quanto mais avançamos tecnologicamente, maior se torna o valor daquilo que nos torna humanos.
SOBRE A AUTORA:
Mayka Schneider é especialista em Marketing no Ambiente Digital pela ESPM - Escola Superior de Propaganda e Marketing. Atua há mais de 20 anos no posicionamento de marcas, construção de ecossistemas de conteúdo e estratégias digitais com foco em relacionamento, experiência do cliente e conversão. À frente da Dasch Marketing, já impactou centenas de empresas com soluções que integram branding, automação e presença digital de forma autêntica e escalável.